Czy uważasz, że programy lojalnościowe linii lotniczych nie są tak skuteczne, jak mogłyby być, jeśli chodzi o zwiększanie lojalności wśród ich głównych odbiorców często podróżujących?
Dział podróży, hotelarstwa i wypoczynku firmy Deloitte ma przyjemność ogłosić nasz nowy raport „Wzniesienie się ponad chmury: Wytyczenie kursu na rzecz odnowienia lojalności klientów linii lotniczych”. W tym raporcie badamy stan lojalności w sektorze lotniczym.
Nasze odkrycia sugerują, że niezróżnicowane, uniwersalne podejście do poprawy lojalności rzadko będzie w pełni skuteczne, ponieważ nie ma dwóch kohort podróżnych – ani dwóch indywidualnych podróżnych – które są identyczne pod względem tego, co jest dla nich ważne w doświadczeniach z podróży lotniczych, programach lojalnościowych linii lotniczych oraz sposób, w jaki wolą angażować się i być angażowani. Jednak pomimo tych obaw — a może właśnie dzięki niemu — linie lotnicze mają wyjątkową okazję do wyróżnienia swoich marek w celu zbudowania prawdziwie lojalnej bazy konsumentów.
Wytyczenie kursu dla odnowionej lojalności konsumentów linii lotniczych
W szczególności badanie ujawniło szereg ustaleń, które powinny dać liniom lotniczym do myślenia:
Programy lojalnościowe linii lotniczych nie działają
Członkowie programów lojalnościowych są dalecy od bycia lojalnymi, a programy lojalnościowe linii lotniczych nie osiągają swoich celów — szczególnie wśród osób podróżujących w celach biznesowych o wysokiej marży i często podróżujących.
44 procent osób podróżujących służbowo i 72 procent osób często podróżujących służbowo uczestniczy w dwóch lub więcej programach lojalnościowych linii lotniczych
Dwie trzecie ogółu respondentów było co najmniej otwartych na przejście do konkurencyjnego programu lojalnościowego, nawet po osiągnięciu najwyższego poziomu statusu
Programy lojalnościowe mają większe znaczenie dla niektórych podróżnych niż dla innych
Ogółem respondenci sklasyfikowali programy lojalnościowe jako dopiero 19. najważniejszy atrybut związany z doświadczeniem lotniczym (spośród 26 atrybutów). Jednak osoby często podróżujące w interesach umieściły programy lojalnościowe na drugim miejscu, nawet wyżej niż bezpieczeństwo.
Pasażerowie planują i rezerwują na różne sposoby
Nasze badania ujawniają znaczące różnice w zachowaniach podróżnych w zakresie rezerwacji/planowania oraz preferencjach dotyczących zaangażowania. Różnice te podkreślają potrzebę zróżnicowanego, ukierunkowanego podejścia do budowania lojalności i zaangażowania klientów.
Linie lotnicze potrzebują mistrzów
Mówiąc prościej, latający pasażer może służyć jako najskuteczniejsze narzędzie marketingowe linii lotniczej. Jednak z naszych badań wynika, że tylko 38 procent respondentów odpowiedziało pozytywnie na pytanie, czy zostaliby ambasadorami marki.
Inauguracyjne badanie, które zapewnia wgląd w zachowania konsumentów w zakresie podróży i zadowolenie z programów lojalnościowych w branży lotniczej.
„Linie lotnicze powinny dokładnie przyjrzeć się temu, w jaki sposób angażują członków swoich programów lojalnościowych, jeśli chcą kultywować prawdziwą lojalność wobec marki” — powiedział Jonathan Wall, zastępca dyrektora ds. „Wraz z rosnącą konkurencją i zwiększonym pragmatyzmem konsumentów linie lotnicze mogą być zmuszone do skupienia się na personalizacji obsługi klienta w sposób, który sprawi, że poszczególni podróżni poczują się wyjątkowo”.
„Konkluzja: linie lotnicze powinny rozważyć, aby nagrody w programach lojalnościowych miały osobiste znaczenie” – doradził Wall. „Na przykład nasze badanie wykazało, że tylko 38 procent respondentów odpowiedziało pozytywnie na pytanie, czy zostaliby ambasadorami marki linii lotniczych. Linie lotnicze muszą pamiętać, że latający pasażer może potencjalnie służyć jako najskuteczniejsze narzędzie marketingowe linii lotniczej. Powinni rozważyć zapewnienie spersonalizowanych doświadczeń dla indywidualnych podróżnych i zachęcić ich do lojalności nieoczekiwanymi i dostępnymi w danym momencie nagrodami, aby pomóc im nie tylko przedefiniować i przekształcić doświadczenie klienta, ale także ostatecznie zbudować trwałe relacje z klientami ”- wskazał Wall na zewnątrz.
Biorąc pod uwagę, że linie lotnicze korzystają z programów lojalnościowych wyłącznie w celu zwiększenia lojalności wobec marki, 50 procent ogółu respondentów jest zapisanych do dwóch lub więcej programów lojalnościowych linii lotniczych, przy czym jedna trzecia ogółu respondentów uczestniczy w dwóch lub więcej programach. Udział w wielu programach wśród osób podróżujących służbowo wzrósł do blisko 44 proc.
Co więcej, badanie wykazało, że dwie trzecie wszystkich respondentów jest otwartych na pomysł przejścia do konkurencyjnego programu lojalnościowego – nawet po osiągnięciu najwyższego poziomu statusu w obecnym programie.
Być może jeszcze bardziej niepokojące dla linii lotniczych jest to, że badanie pokazuje, że znaczenie programów lojalnościowych wydaje się być zaskakująco niskie. Osoby podróżujące ogółem – a szczególnie osoby podróżujące w interesach – umieściły programy lojalnościowe odpowiednio dopiero na 19. i 18. miejscu pod względem ważności przy wyborze linii lotniczej (spośród 26 atrybutów).
Jednak pomimo niskiego nominalnego rankingu wśród ogółu respondentów programy lojalnościowe pozostają wartościowe dla osób często podróżujących służbowo, zajmując drugie miejsce pod względem ważności – nawet wyżej niż bezpieczeństwo. W związku z tym programy lojalnościowe nadal pozostają dla linii lotniczych realnym sposobem na zwiększenie lojalności klientów, zwłaszcza jeśli te linie lotnicze mogą wyróżnić swoje programy, aby wyróżnić się na tle innych.
Zgodnie z badaniem, cechy, które jeden typ podróżnych uważa za ważne w programie lojalnościowym, a inny za mniej ważne. Na przykład 76 procent osób często podróżujących służbowo uważa, że więcej okazji do zdobywania i wymiany punktów ma znaczenie, w porównaniu z zaledwie 64 procentami wszystkich respondentów. Tymczasem tylko 40 procent wszystkich respondentów uważa, że dostęp do poczekalni lotniskowych jest ważny, podczas gdy 68 procent często podróżujących w interesach ceni sobie taki dostęp.
Ponadto ankieta ujawniła znaczące różnice w sposobie planowania i rezerwowania podróży przez pasażerów. Przytłaczająca liczba 83 procent respondentów odwiedza porównywarki cen w celu rezerwacji podróży, a 72 procent konsultuje się z członkami rodziny podczas planowania podróży. Dla porównania, korzystanie z mediów społecznościowych przez respondentów było znacznie mniej popularne – tylko 13 procent używało ich do wyszukiwania informacji lub planowania, a tylko 27 procent korzystało z aplikacji linii lotniczych. Wyniki są podobne, jeśli chodzi o sposób interakcji linii lotniczych z pasażerami – 80 procent wszystkich respondentów preferuje e-mail, a tylko 26 procent preferuje kontakt za pośrednictwem mediów społecznościowych.
