Jeśli twoje listopadowe plany podróży obejmują lot z Los Angeles, nie zdziw się, gdy znajdziesz się za łysym, wytatuowanym billboardem z ludźmi.
Od końca października Air New Zealand będzie stacjonować rekrutów w LAX, aby reklamować transformacyjną siłę podróży do Nowej Zelandii, pod hasłami typu „Potrzebujesz zmiany? Głowa w dół do Nowej Zelandii” tymczasowo wypisany atramentem na tyłach ogolonych czaszek.
Według Rogera Poultona, wiceprezesa Air New Zealand w obu Amerykach: „Ludzie wybierający się na dalekie podróże muszą być przekonani, że przeżyją to doświadczenie na całe życie. Czy jest lepszy sposób na zilustrowanie dramatycznej przemiany niż ogolenie głowy?”
Wykorzystanie przez linie lotnicze „czaszkowych billboardów” jest z pewnością wyjątkowe, ale ta kreatywność zrodziła się z konieczności. Według Międzynarodowego Stowarzyszenia Przewoźników Powietrznych światowa branża lotnicza gwałtownie spadła, ponosząc straty w wysokości około 5 miliardów dolarów w ciągu ostatniego roku – to drugi najgorszy rok (po stratach po 9 września) od czasu pojawienia się podróży lotniczych. Podczas gdy wiele linii lotniczych zareagowało na kryzys, łącząc się, ogłaszając bankructwo lub obniżając koszty, inne okazały się bardziej pomysłowe – angażując się w chwytliwe nagłówki, przesadne chwyty reklamowe.
W połowie sierpnia irlandzki przewoźnik Ryanair zapoczątkował ten trend, obiecując darmowe bilety lotnicze pierwszym 100 angielskim uczniom szkół średnich, którzy pojawili się w barze w Liverpoolu. Jedyny haczyk: aby otrzymać gratisy, studenci musieli udowodnić, że nie zdali egzaminów maturalnych (zaliczenie matury jest obowiązkowe przy wstąpieniu na wiele czołowych brytyjskich uniwersytetów). Ryanair reklamował konkurs, zachęcając nastolatków do „Zapomnij o wyjeździe do Oxfordu czy Cambridge” i zamiast tego wybrał się za granicę. Niektóre europejskie serwisy informacyjne wydawały się tym rozbawione; inni (wraz z rodzicami studentów w wieku akademickim) nie tak bardzo.
Wkrótce potem JetBlue podniósł stawkę, oferując bardziej dostępną – i szeroko nagłośnioną – ofertę. 7 września linia lotnicza wystawiła na aukcję w serwisie eBay 300 krajowych biletów w obie strony, w większości z ofertami początkowymi wynoszącymi zaledwie pięć lub dziesięć centów. Mimo że kilka dni później aukcje zostały zamknięte, powódź oferentów spowodowała wzrost cen, rzecznik JetBlue Alison Eshelman powiedział, że przedsięwzięcie zakończyło się sukcesem. JetBlue musiał przedstawić linii lotniczej nową potencjalną bazę klientów — eBay — a ci, którzy kupili bilety, zaoszczędzili około 40 procent na zwykłych biletach.
Nie było niespodzianką, kiedy do gry wszedł Richard Branson. Prezes Virgin Group – która obsługuje przewoźników Virgin Atlantic i Virgin America – miał reputację przyciągającego uwagę mediów na długo przed tym, jak branża lotnicza znalazła się w złym punkcie. Na początku tego roku wywołał zamieszanie latając eksperymentalnym „biopaliwem” odrzutowcem z mieszanką olejów kokosowych i babassu, a następnie ogłosił, że uruchomi pierwszą na świecie komercyjną usługę lotów kosmicznych, Virgin Galactic. Jednak na początku września Branson pojawił się na pierwszych stronach gazet dzięki bardziej populistycznemu przedsięwzięciu: pod wspólną marką samolotów na nowej trasie Virgin America z Nowego Jorku do Las Vegas w popularnym serialu HBO „Entourage”.
Aby uruchomić nową trasę (i nowy sezon programu telewizyjnego), Virgin dysponowała flotą samolotów Airbus owiniętych w oznakowanie Entourage, a także wprowadziła miesięczny pakiet „Klasa Entourage” dla pasażerów pierwszej klasy, z dodatkami VIP, takimi jak pokładowe koce kaszmirowe i czekoladki Godiva. Podczas imprezy inauguracyjnej na lotnisku JFK Branson został sfotografowany podczas walki w sprayu szampana z gwiazdami serialu telewizyjnego.
Jednak użycie przez Air New Zealand „czaszkowych billboardów” jest pierwszym wysiłkiem linii lotniczych, aby rzeczywiście oznaczyć ludzi. Kampania została po raz pierwszy uruchomiona w Nowej Zelandii w połowie września, kiedy linia lotnicza ogłosiła casting do 70 łysych (lub chętnych do ogolenia) uczestników; pojawiły się setki aspirujących rekrutów; inni wysyłali e-maile nawet z Florydy.
Sukces kampanii na rodzimej ziemi, powiedział Steve Bayliss, dyrektor ds. marketingu Air New Zealand, skłonił linie lotnicze do podjęcia próby wprowadzenia jej za granicę, zaczynając od Stanów Zjednoczonych.
„Zuchwałe poczucie humoru w kampanii rozbudziło wyobraźnię ludzi” – powiedział Bayliss. Nawet gdy nie stały w kolejkach na lotnisku, wszystkie ludzkie billboardy informowały o „nawiązywaniu nowych przyjaciół i zatrzymywaniu na ulicach, aby porozmawiać o kampanii”, powiedział. „Może to być spin-off na kampanię randkową”.
www.travelandleisure.com
