Wino: wewnętrzne i zewnętrzne doświadczenia tworzą pamięć

Ponieważ prawie wszystkie sytuacje zakupowe nie obejmują możliwości spróbowania wina przed zakupem, jest to ryzyko, które najbardziej dotyczy konsumentów, dlatego wykorzystują informacje z butelki i etykiety jako wskazówki co do tego, co znajduje się w butelce.

Konsument wina przywiązuje wagę do swojego doświadczenia z winem w oparciu o informacje: wewnętrzne (zapach i smak) i zewnętrzne (pochodzenie, kształt/kolor butelki, marka, opakowanie, nagroda, cena, zaangażowanie konsumenta w zakup).

Ta dwuczęściowa seria przygląda się wielu środowiskom, które tworzą niezapomniane (dobre lub złe) doznania związane z winem.

Wino to wycieczka, a nie lekcja geografii

Prawie każdy kraj na świecie i każdy stan w USA produkuje wino do picia. Światowy rynek wina stanowił 489.3 miliarda dolarów w 2021 roku (Acumen Research and Consulting) i szacuje się, że do 825.5 roku wzrośnie do 2030 miliarda dolarów, rosnąc przy rocznej stopie wzrostu (CAGR) wynoszącej 6.1% od 2022 do 2030 roku.

Ludzie piją wino. Jednak raport o stanie przemysłu winiarskiego z 2022 r. (Silicon Valley Bank) pokazuje, że osoby powyżej 65 roku życia są grupą demograficzną, która najprawdopodobniej wybierze wino zamiast innych opcji. Młodszych alkoholików coraz bardziej pociąga rywalizacja o napoje alkoholowe, takie jak piwo, alkohole wysokoprocentowe i kolczaste seltzery. Wyżu demograficznego piją więcej wina niż milenialsi w stosunku prawie 2 do 1. O ile branża nie przyciągnie konsumentów w wieku poniżej 65 lat, spożycie wina może spaść o 20%, gdy wyżu demograficznego zajdzie słońce.

Zmniejszone zainteresowanie winem wśród młodszych konsumentów, w połączeniu z zbliżającą się emeryturą i malejącą konsumpcją wina przez kochających wino wyżu demograficznego, stanowi główne zagrożenie dla branży na całym świecie.

Wyzwania

Problemem ze sprzedażą wina nie jest dostępność, problemem nie jest cena, problemem nie jest globalne ocieplenie, globalne ochłodzenie ani dostępność doświadczonych winiarzy.

Na bardzo podstawowym poziomie smak wina opiera się na dwóch czynnikach: samych winogronach (których jest ponad 10,000 XNUMX odmian) oraz miejscu uprawy winogron. Aby zmotywować konsumentów do zastanowienia się nad wyborem wina, branża musi przeanalizować i przeanalizować całe doświadczenie związane z winem.

Influencers

Zacznij od butelki. Wygląd butelki i kto ją nalewał wpływa na naszą opinię o winie. Kolor, intensywność i przejrzystość wina tworzą oczekiwania wobec wina, zanim jeszcze sięgniemy po kieliszek. Europejskie kształty i kolory butelek są ważne w przemyśle winiarskim, a wybór koloru szkła często opiera się na tradycji. Kalifornijski winiarz produkujący Cabernet Sauvignon może wybrać butelkę, która odzwierciedla europejskie dziedzictwo wina (tj. bordeaux) i może to być skuteczne narzędzie marketingowe, które łączy konsumenta z inspiracją.

Ostateczny wybór koloru zależy od kilku czynników, a każda winiarnia podejmuje niepowtarzalną i niestandardową decyzję dla swoich marek. Istnieje potrzeba zrównoważenia priorytetów między marketingiem, tradycją, integralnością wina i/lub kombinacją najlepszych praktyk.

Szkło. Na wrażenia z wina ma wpływ kształt i wysokość kieliszka, co może wywołać oczekiwania co do walorów zapachowych i smakowych. Kieliszki do wina zakrzywiają się u góry do wewnątrz, pomagając w koncentracji aromatów. Podczas wąchania i popijania aromaty są wzmacniane w oparciu o stężenie wina wokół krawędzi.

Kieliszek bez nóżki sugeruje swobodną i odprężającą imprezę, trudno go obracać i może szybko podgrzać wino, ponieważ ręka bezpośrednio dotyka szklanej ampułki. Kieliszki do wina na nóżkach ułatwiają mieszanie wina i zapewniają bardziej formalną atmosferę.

Atmosfera. Inne czynniki zwiększające osobiste zaangażowanie w wino to nastrojowa muzyka, oświetlenie, wystrój i zapachy w otoczeniu – wszystko to wpływa na to, co widzimy i smakujemy w kieliszku wina.

Aromaty. Zapach wina podczas nalewania z butelki do kieliszka i zapach wydobywający się z kieliszka podczas jego unoszenia do łyka może generować dalsze oczekiwania, jak cytrusy kojarzące się z kwaskowatością czy aromaty suszonych owoców i korzennych dębów z ciepłe, zaokrąglone podniebienie.

Kolor. Kolor wina w kieliszku odgrywa rolę, ponieważ jasny, lekko niebieskawy odcień czerwonego wina może wskazywać na jego młodość, podczas gdy dojrzałe czerwone wino przybiera granatowe i płowe odcienie. W jednym z projektów badawczych wina Riesling smakowały mniej słodko i były bardziej lubiane, gdy były podawane w niebieskim świetle, a nie w zielonym lub białym świetle. W niektórych przypadkach mężczyźni i kobiety inaczej postrzegają kolory i każdy z nich będzie miał inne oczekiwania i skojarzenia w zależności od postrzeganego odcienia.

Przycisk. Różne smaki win wywołują odmienne emocje. Klimat, wysokość nad poziomem morza i skład gleby decydują o smaku. Więcej słońca? Być może pojawi się bardziej egzotyczny, tropikalny smak; szczyty wzgórz mogą sprzyjać wyższej kwasowości. Winorośle schłodzone przez morską bryzę dojrzewają wolniej i bardziej równomiernie niż te z gorących, izolowanych winnic śródlądowych.

Odgłosy. Od trzaskającego korka i musujących bąbelków z kieliszka wina musującego w mózgu pojawiają się oczekiwania i wpływają na doznania związane z winem w oparciu o dźwięk.

Takie samo

Chociaż istnieją nieskończone możliwości odróżnienia jednego wina od drugiego, jednej winnicy od drugiej i jednego regionu od drugiego, wydaje się, że istnieje pośpiech w kierunku SAMENESS. Świat wina w coraz większym stopniu koncentruje się na doskonałości ilościowej, zależnej od wyników i statystyk, chociaż oceny tworzą fałszywe poczucie precyzji. Czy naprawdę możliwe jest dokładne rozróżnienie między 90-punktowym (lub wyższym) Merlotem a 85-punktowym Merlotem? przy zakupie wino, ile jesteśmy skłonni wydać za kilka dodatkowych punktów i czy będzie miało znaczenie, kiedy otworzymy butelkę przy obiedzie?

Rzeczywistość może być trudna

Może być trudno zaakceptować fakt, że w rzeczywistości kilka punktów faktycznie pomaga sprzedać setki kolejnych skrzynek i wygenerować tysiące dolarów sprzedaży. Trudno też uwierzyć, że 77% kupujących online korzysta z recenzji i ocen, a 63% jest bardziej skłonnych do zakupu na stronie, która zawiera recenzje i oceny win (Wine Direct).

Ocena wina jest nadal jednym z najskuteczniejszych narzędzi, jakie profesjonalista ma do wyrażania opinii na temat jakości wina i pomagania nabywcom wina, producentom i konsumentom w wyborze produktu do zakupu. Raport branżowy Nielsena (2020) wykazał, że sprzedaż online napędza 55% wzrostu produkcji wina w USA, a od czasu pandemii wzrosła wykładniczo.

To, co stare, jest znowu nowe

Recenzje win nie są nowym zjawiskiem, w rzeczywistości zaczęły się wieki temu. Markiz Pombal ustanowił system oceny winnic wykorzystywanych do produkcji porto w połowie XVIII wieku. W Szampanii wszystkie wioski mają ocenę jakości między 18-80%, najniższa ocena między 100-80%, wioski Premier Cru to 89-90%, a wioski Grand Cru to 99%.

Klasyfikacja Bordeaux rozpoczęła się w 1855 roku, a oceny zamków dzielą się na 5 różnych kategorii; Klasyfikacja Burgundii określa winnice, które mają być oceniane w 4 różnych kategoriach, z Premier Cru i Grand Cru na szczycie. W Niemczech Qualitätswein tworzy hierarchię win (tj. obszar, region, wioska i winnica) i działa równolegle z istniejącą hierarchią, Pradikat, opartą na poziomach cukru w ​​moszczu.

W 1978 roku Robert Parker wprowadził system 100-punktowy, który stał się międzynarodowym standardem oceny win. Ocena opiera się na kolorze, wyglądzie, aromacie, smakach, długości finiszu i ogólnym wrażeniu, w tym potencjalnym okresie dojrzewania wina. Ta skala stała się tak popularna, że ​​winiarze zmienili sposób, w jaki wytwarzają swoje wina, aby uzyskać wyższy wynik, ponieważ wyższe wyniki oznaczają wyższe ceny. Ponadto liczne publikacje i krytycy, którzy oceniają wina, mogą stanowić platformę dla win o niskiej widoczności, aby zaoferować swoim klientom szerszy wybór.

Wraz ze wzrostem zakupów wina dokonywanych w domu, rola ocen win online podniosła tę „usługę” i wyeliminowała interakcje międzyludzkie w sklepach stacjonarnych. Andrew Mulligan, Convive Wines, stwierdził: „Zawsze będzie można zarobić, pomagając ludziom poczuć się bardziej komfortowo i pewnie, jeśli chodzi o rzeczy, na które wydają pieniądze”.

Etykiety, opakowania (butelki/puszki)

Coraz trudniej jest znaleźć wkład rolniczy lub vineron w napój w kieliszku, ponieważ winiarze starają się sprostać temu, co jest postrzegane jako „chce i życzenia konsumentów”. Warto jednak zauważyć, że badania pokazują, że osoby pijące wino chcą większej przejrzystości na etykietach: 36% jest zdezorientowanych etykietami wina, a 81% chce, aby etykiety były jasne i łatwe do zrozumienia (Wine Vine Analytics). Konsumenci skłaniają się ku jaskrawo kolorowym etykietom (tj. czerwonym, pomarańczowym, złotym) win w cenie poniżej 20 USD za butelkę. W przypadku win o cenie powyżej 20 USD konsumenci preferują bardziej tradycyjną estetykę. Wiek konsumenta wpływa na preferencje, a milenialsów przyciągają bardziej zabawne, kolorowe i pełne przygód etykiety.

Opakowanie wpływa na zakupy, a wino w puszce ma coraz większą publiczność. W 2021 roku sprzedaż osiągnęła 253 miliony dolarów, co oznacza wzrost o 62% w porównaniu z rokiem poprzednim. Pijący chcą, aby wino pasowało do ich stylu życia i jest w ruchu, bez kieliszka. Dzięki puszce marki mogą wyświetlać pełne, zawijane etykiety 360 stopni, które pomagają jeszcze bardziej opowiedzieć historię.

Kierunki do przodu

Wino jest uważane za jeden z najstarszych produktów stworzonych przez ludzkość i na przestrzeni wieków przekształciło się w popularny napój, jakim jest dzisiaj. Jest to rzadkie połączenie sztuki i nauki, łączące elementy od kreatywności po technologię i zapewniające różnorodność, która jest w stanie dopasować się do różnorodnej bazy konsumentów na całym świecie.

Zamiast koncentrować się na przyglądaniu się strefom winiarskim i oddzielaniu jednego obszaru od drugiego, winiarze chcący zwiększyć spożycie wina i rentowność powinni skoncentrować się na zewnętrznych cechach wina i konsumenta wina, a nie na „ekspertach” winiarskich. Według badaczy, Larry'ego Lockshina i Armando Marii Corsiego, konsumenci często rozpoczynają przygodę z winem przed dokonaniem zakupu i biorą pod uwagę cenę, etykietę, nagrody, ilość, kraj pochodzenia, procent alkoholu, promocje w sklepie itp. Niektórzy konsumenci z wyższej półki prawdopodobnie wziąć pod uwagę wewnętrzne wskazówki, takie jak smak, aromat, zapach i odmiany winogron, a także wcześniejsze doświadczenia, rekomendacje innych konsumentów lub psychologiczne skojarzenie klienta z winem.

Który z tych i innych zmiennych wpływających na zakup wina będzie zależał od takich czynników, jak kraj klienta, dochód, wykształcenie i osobiste preferencje.

Co nam mówi to badanie? W State of the US Wine Industry 2023 zauważono, że amerykańskim producentom brakuje ogromnego rynku z powodu ich słabych działań marketingowych mających na celu motywowanie młodszych pokoleń i niezdolności do produkcji win w ramach budżetu młodych konsumentów (Rob McMillan). Możliwości rozwoju rynku win w kraju i za granicą jest wiele – gdyby tylko obecni producenci wina zaufali własnemu podniebieniu i badaniom.

© Dr. Elinor Garely. Ten artykuł dotyczący praw autorskich, w tym zdjęcia, nie może być powielany bez pisemnej zgody autora.

coming Up - 2 część:  

Prawdziwy winiarz odkryty na Istrii w Słowenii