Włochy są na czele linii w wysoce konkurencyjnej dziedzinie luksusu, z której narodziły się najbardziej aktualne i współczesne pożądane marki i projektantów. Włosom przypisuje się kształtowanie, kształtowanie, promowanie, a następnie uwodzenie nas do zakupu ich luksusowych towarów i usług. Włoska produkcja i rzemiosło są szanowane jako jedne z najwyższych standardów w sektorze mody/wyposażenia/usług, a znak towarowy „Made in Italy” jest globalnym punktem odniesienia dla jakości i wyróżnienia.
Luksus jest
Luksus z definicji, to LUST, wywodzące się od łacińskich słów LUXURIA (nadmiar) i LUXUS (ekstrawagancja), które po francusku stają się LUXURE. W czasach elżbietańskich idea luksusu kojarzyła się z cudzołóstwem, przekształcając się w bogactwo lub przepych.
We wcześniejszych wiekach luksus polegał na rzemiośle i posiadaniu rzeczy, które nie były łatwo dostępne dla innych. Niektóre z tych zmian uległy zmianie wraz ze wzrostem produkcji masowej, globalizacją biznesu i ogólnoświatowym dostępem do niemal wszystkiego i wszystkiego.
Nie każdy luksus jest równy
Czym DOKŁADNIE jest luksus i co sprawia, że włoski luksus marki stoją głową i szpilkami ponad innymi krajami i markami, jeśli chodzi o pomysły, projekty, wykonanie, zakup i użytkowanie? Czy to jakość materiałów? Projektowanie? Cena? Dostępność czy niedobór marki?
Na początku
Pojęcie luksusu zaczyna się od idei ekskluzywności, wiedzy i/lub poczucia, że nie każdy będzie miał dostęp do produktu/doświadczenia, które sprzedaje marka. Skąd pochodzą te pomysły? Zwykle powstają przez pryzmat jakości, komfortu, elegancji i ewoluują w miarę, jak konsumenci na całym świecie starają się zdobyć (i często kolekcjonować) towary identyfikowane jako luksusowe.
Połączenie wydarzeń
To, czym jest dziś luksus, różni się od tego, czym był kilkadziesiąt lat temu. Badania wykazały, że globalizacja, Internet, technologia cyfrowa i doświadczenia życiowe rozszerzyły postrzeganie jakości i ekskluzywności, obecnie definiowane przez aspiracje i styl życia, które zmieniały się na przestrzeni dziesięcioleci.
Badania wykazują również, że konsumenci luksusu z wyższej półki nabywają marki/produkty/usługi w celu odróżnienia się od innych; jednak współczesne zakupy luksusowe niekoniecznie lub całkowicie opierają się na cenie, a prawa do przechwałek mogą nie skupiać się na pieniądzach jako „samodzielnych”. Zapytani o motywację do zakupu, niektórzy zamożni nabywcy nie uważali, że najbardziej wartościowe doświadczenia podróżnicze są najdroższe; ich pomysł na luksusową podróż zawierał atrybuty/wymiary poza (lub poza) ceną. Marki luksusowych hoteli, które są skierowane do luksusowego konsumenta, odkrywają, że ich goście cenią różnorodność, inkluzywność, kreatywność i otwartość – poszukując poczucia celu wspieranego przez markę.
Samo-aktualizacja
Przejście następuje od satysfakcji zewnętrznej do wewnętrznej. Osoby o wysokich zarobkach (HENRY – wysokie dochody, jeszcze nie bogate) szukają doświadczeń, które pomogą im się uczyć, wyróżniać się, wyrażać to, kim są i mają cel poza rozpieszczaniem i wygodą. Luksus przenosi się z nabywania lub miejsc do odwiedzenia, do bardziej tego, kim chcą być i/lub zostać.
Luksus. Włoski sposób
Światowymi liderami są włoskie firmy projektujące i produkujące dobra luksusowe. Włochy zajmują czwarte miejsce na rynku osobistych dóbr luksusowych, za Stanami Zjednoczonymi, Chinami i Japonią. Fundacja Altagamma z siedzibą w Mediolanie (raport 2020) ustaliła, że przemysł dóbr luksusowych jest wart około 115 miliardów euro (130.3 miliarda dolarów). Etykieta „Made in Italy” była warta 2,110 miliardów USD (2019) według rocznego raportu opracowanego przez Brand Finance, co plasuje Włochy na 10. miejscu na świecie pod względem najbardziej udanej i dochodowej wartości marki krajowej. We Włoszech sam przemysł modowy jest wyceniany na prawie 20 miliardów dolarów, a Włochy są międzynarodowym liderem w sektorze skórzanym (od 1500), reprezentującym 65 procent europejskiej produkcji skóry i 22 procent światowej produkcji.
Włoscy producenci wspierający największe włoskie marki luksusowe (tj. Gucci, Prada i Giorgio Armani) zostali zmuszeni do zamknięcia z powodu pandemii i globalnych spadków zamówień. Sytuację komplikują opóźnienia w płatnościach rządowych na państwowe ubezpieczenia społeczne i pożyczki wspierane przez rząd, co grozi wytworzeniem 40 procent światowych dóbr luksusowych.
Nie powinno nas dziwić, że wiele kultowych włoskich marek nie jest już kontrolowanych przez Włochów. Coroczne badanie Area Study of Mediobanca informuje, że aż 40 procent głównych włoskich marek modowych należy do przedsiębiorstw zagranicznych. Spośród 163 firm, które liczą roczne przychody przekraczające 100 mln USD, 66 należy do firm zagranicznych, 26 do inwestorów francuskich, 6 do brytyjskich, 6 do amerykańskich i 6 do szwajcarskich.
Versace został sprzedany Michaelowi Korsowi, Gucci, Bottega Veneta, a Pomellato należą do francuskiej grupy Kering; Pucci, Fendi i Bulgari należą do francuskiej grupy LVMH; Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, OVS, Benetton, Max Mara, Salvatore Ferragamo i Prada nadal są najbardziej dochodowymi firmami, które pozostają pod bezpośrednią włoską własnością.
Etro niedawno sprzedało 60 procent udziałów kontrolowanej przez LVMH grupie private equity L Catterton i wkrótce będzie kierowana przez nowego dyrektora generalnego, Fabrizio Cardinali, obecnie dyrektora operacyjnego Dolce & Gabbana. Rodzina Etro została udziałowcem mniejszościowym, a przyszłość tej marki, znanej z tkanin paisley, jest niepewna. Niektóre luksusowe marki nadal polegają na Chinach (wyłącznie), co może być błędem.
W grudniu 2015 roku Fendi rozszerzyło swój zasięg i otworzyło Private Suites, hotel z 7 pokojami. Ten projekt jest częścią procesu ewolucyjnego dla tej kultowej firmy, która zaczynała jako sklep z torebkami i futrami w Rzymie w 1925 roku, a teraz dostarcza odzież dla mężczyzn, kobiet i dzieci od stóp do głów. Marka znajduje się również na zegarkach, a także w linii wyposażenia domu i akcesoriów Casa.
Palazzo Versace został wprowadzony na australijskim Złotym Wybrzeżu (2000) i promowany jako „pierwszy na świecie hotel marki modowej”. Może to nie być zgodne z faktami, ponieważ rodzina Ferragamo (posiadłości we Florencji, Rzymie i Toskanii) działa od ponad 20 lat. Armani Hotel Dubai został otwarty w 2010 roku w Burdż Chalifa, najwyższym budynku na świecie. W 2011 roku Armani otworzył lokalizację w Mediolanie, która dominuje nad całym kwartałem miasta. Bulgari otworzył hotel w 2004 roku, a włoski jubiler rozszerzył swoją działalność na Londyn i Bali z planami otwarcia obiektów w Szanghaju, Pekinie i Dubaju. Warto zauważyć, że ekspansja marki nie zawsze kończy się sukcesem; Hotel Missoni Edinburgh i Maison Moschino w Mediolanie otwarto w 2009 i 2010 roku, a zamknięto w 2014 i 2015 roku.
Co robić
Włoski system gospodarczy opiera się na 93-94% małych i średnich korporacji. W 2019 r. włoska branża modowa była warta 1.3 proc. całego krajowego PKB, a wzrost nastąpił pomimo innych wyzwań gospodarczych w kraju. Wzrost międzynarodowej promocji Włoch jako celu turystycznego i zalążka produkcji wyrobów luksusowych pomógłby rozruszać gospodarkę, ponieważ produkty „Made in Italy” stanowią do 60 procent całkowitych wydatków na turystykę.
Włoskie marki modowe próbują poszerzać rynki, promując je jako „globalne” w Azji, Stanach Zjednoczonych i Europie. Marki rodzinne, które wciąż są niezależne, poszukują inwestorów, aby konkurować i rozwijać się. Inwestorzy private equity, uznając trwałą wartość włoskiego wzornictwa i produkcji, szukają nowych możliwości. Jest prawdopodobne, że produkty na zamówienie dla wybranych klientów wyzdrowieją szybciej niż ogólny luksus za większe wydatki wymaga psychologicznego dostosowania.
Rozwój cyfrowy to kolejna szansa dla marek dążących do przetrwania i rozwoju, ale nie jest to frajda, ponieważ marki luksusowe będą musiały zrezygnować ze swoich pewników, stref komfortu i modelu biznesowego wraz z brakiem zainteresowania innowacjami, zamiłowaniem do wież z kości słoniowej, i sekretne ogrody, męski model biznesowy i sztywne podejście tych, którzy zdobyli trofea w przeszłości. Ścieżka technologiczna dotyczy potrzeby wykonywania wielu zadań jednocześnie, zachęcania i promowania różnych punktów widzenia, przy jednoczesnej integracji biznesu online i offline.
Reżyseria włoskiego luksusu
Jeśli jesteś małym lub średnim włoskim biznesem i jesteś zainteresowany wejściem na rynek USA, to wszystko, czego potrzebujesz, to Włoska Agencja Handlu (ITA) współpracująca z Ministerstwem Spraw Zagranicznych i Rozwoju Gospodarczego. Z siedzibą w Rzymie, jedną z wielu jej ról jest zabezpieczanie bezpośrednich inwestycji zagranicznych we Włoszech oraz zwiększanie/wzmacnianie świadomości włoskich przedsiębiorstw i ich otoczenia regulacyjnego. Agencja powstała w 1926 roku i może być najstarszym departamentem rządowym odpowiedzialnym za promowanie handlu gospodarczego.
Czasami włoscy przedsiębiorcy ignorują rynek amerykański, ponieważ jest on zdominowany przez duże włoskie marki, a znalezienie partnerów joint venture może być trudne, więc ITA ułatwia spotkania zarówno wirtualnie, jak i osobiście. Ostatnio ITA (sfinansowana częściowo z dotacji rządu włoskiego) uruchomiła platformę internetową znaną jako EXTRAITASTYLE (nadzwyczajny styl włoski) w celu pomocy włoskim przedsiębiorcom w rozwijaniu ich obecności w USA.
ITA oferuje również kursy szkoleniowe dla firm, które dopiero zaczynają korzystać z międzynarodowych platform, w tym Amazon, Alibaba i WeChat. Ponadto agencja wspiera dystrybucję poprzez domy towarowe produktów od mody po żywność.
Od 2019 roku operacją w Nowym Jorku kieruje Antonino Laspina. Kiedy niedawno spotkałem się z nim w jego biurze na Manhattanie (otoczonym wspaniałymi włoskimi skórzanymi meblami i wyposażeniem), było jasne, że Laspina jest bardzo wygodna, reprezentując włoskie luksusowe produkty. Urodzony na Sycylii, ukończył z wyróżnieniem nauki polityczne, handel zagraniczny i zarządzanie eksportem. Studiował także dyplomację we Włoskim Towarzystwie Organizacji Międzynarodowych (SIOI). W 1981 roku dołączył do Włoskiej Agencji Handlowej i został oddelegowany do Azji, m.in. do Seulu, Kuala Lumpur, Tajpej i Pekinu.
W 2007 roku Laspina została uznana za jednego z „10 największych międzynarodowych przyjaciół chińskiej mody” przez komitet organizacyjny China Fashion Week. Po tym wybitnym osiągnięciu szybko nastąpił rozwój Fundacji Prospero Intorcetta, której został wybrany prezesem. Fundacja jest dedykowana sycylijskiemu jezuicie, który mieszkał w Chinach w XVII wieku i po raz pierwszy przetłumaczył wiele dzieł Konfucjusza na łacinę. W 17 roku Laspina została członkiem Rady Dyrektorów Uniwersytetu Kore, Enna, Włochy
Od 2015 roku Laspina koncentruje się na innowacjach usług na żądanie w celu rozwoju międzynarodowego biznesu, w tym marketingu i szkoleń. Jest członkiem Grupy Młodych Liderów (Rada Włochy-Stany Zjednoczone (1998).
Aby uzyskać dodatkowe informacje: lód.it, extraitastyle.com, italist.com/us.
