Na całym świecie szykują się wielkie zmiany – kryzys klimatyczny, zrównoważony rozwój, cyfryzacja, zmiany demograficzne i migracje to przemiany, które już dawno się rozpoczęły. Do tego można dodać historyczne zawirowania związane z pandemią, wojną i trzęsieniami ziemi. Branża turystyczna powinna postrzegać te szczególne wyzwania jako szansę, powiedział prof. Clemens Fuest z Instytutu ifo, przemawiając na ITB Berlin 2023: „Wszyscy musimy stać się bardziej elastyczni i odporni – i musi to znaleźć odzwierciedlenie również w produktach”.
„W tym kontekście musimy zadać sobie pytanie, jak do tej pory radziliśmy sobie z niezbędnymi przekształceniami”, powiedział prowokująco Clemens Fuest. Doszedł do wniosku, że w wielu obszarach odpowiedź nie była niestety zbyt przekonująca. Co więcej, obecne kryzysy doprowadziły firmy na całym świecie do walki o przetrwanie, czasami bez perspektyw na długoterminowe strategie. Jeśli chodzi na przykład o cyfryzację, Niemcy, największa gospodarka w strefie euro, nie były liderem ani na świecie, ani w Europie. Fuest skrytykował: „Nie wykonaliśmy tam dobrej roboty”.
Nadszedł czas, aby wyciągnąć wnioski z kryzysu. W każdej chwili może dojść do kolejnych pandemii i nowych konfliktów międzynarodowych, które mogą mieć wpływ na wrażliwą branżę turystyczną. Firmy musiały dostosować swoje portfele, aby móc elastycznie reagować na kryzysy. Odporność finansowa była również niezbędna, aby móc przetrwać w czasach zawirowań. „Dokonanie najlepszych możliwych przygotowań do kryzysu może zapewnić szybkie wyjście z sytuacji, gdy zmienią się okoliczności”, powiedział Fuest.
Musiały też istnieć produkty mniej podatne na kryzysy. Fuest: „Wyjazdy na rowery górskie w niemieckim regionie Mittelgebirge były mniej dotknięte zamknięciem granic niż na przykład wycieczki zorganizowane”. Były to podejścia, na które firmy musiały zwracać większą uwagę w swoich portfelach w przyszłości.
Zrównoważony rozwój był kwestią bliską klientom – w wielu miejscach zmiany klimatu były rozumiane jako ekstremalny globalny kryzys. Ale bardzo często było więcej greenwashingu niż prawdziwych działań. „Często sprawiamy, że wyglądamy na bardziej zielonych niż jesteśmy” — skrytykował Fuest. Zbyt mało uwagi poświęcono rzeczom, które naprawdę się liczyły i miały znaczenie, zamiast tego pieczęcie aprobaty i deklaracje, które tworzyły dekorację.
Profesor Harald Pechlaner z Wydziału Turystyki na Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt dodał: „Firmy będą miały trudności, jeśli nie będą odporne i solidne”. Trzeba było dokonać niemożliwego wyczynu spojrzenia w przeszłość, mając jednocześnie wizję przyszłość, nie ulegając złudzeniu, że wszystko znów będzie po staremu. Nie było odwrotu. „W przyszłości ludzie będą biedniejsi, ceny nie wrócą do poprzednich poziomów”, powiedział Fuest. Potrzebne były nowe produkty dla małych budżetów. Jednocześnie branża turystyczna musiała zwrócić uwagę na pokolenie wyżu demograficznego: „To pokolenie chce podróżować – i ma pieniądze”.
