Destination 365: Zarządzanie sezonowością w turystyce

365 WEDŁUG PROJEKTU
Aby każde miejsce mogło funkcjonować jako solidna, zrównoważona gospodarka turystyczna, muszą istnieć podstawy dobrej praktyki biznesowej. Kluczowa jest spójność podaży i popytu. W przypadku sektora turystycznego wymaga to stworzenia „365” propozycji destynacji, która oferuje całoroczne doświadczenia, tworząc w ten sposób całoroczną wizytację.

Rozwój destynacji 365 jest niezbędny, aby przemysł turystyczny był w stanie stworzyć i utrzymać kluczowe czynniki wzrostu gospodarczego i społecznego sektora. Obejmują one:

• zatrudnienie,
• generowanie przychodów,
• rozwój infrastruktury,
• handel,
• zaufanie inwestorów,
• tożsamość społeczna, oraz
• zwrot z inwestycji.

Projektowanie destynacji całorocznej, stosunkowo odpornej na zmiany w ruchu turystycznym pod wpływem klimatu i/lub aktywności, wymaga starannego zdefiniowania segmentów turystyki, które składają się na całościową propozycję destynacji. Staranne zarządzanie przepływami podróżnych, zarówno tych z segmentu rekreacyjnego, jak i biznesowego, jest wymagane przez cały rok.

Bo rzeczywistość jest taka – gwałtowny wzrost aktywności turystycznej może wywołać ekscytujące, inspirujące wzloty aktywności gospodarczej, ale jeśli wzloty nie będą się utrzymywać przez cały rok, dołki spowodują zwolnienie osób pracujących w branży turystycznej, co spowoduje spadek dochody gospodarstw domowych, spadek aktywności ekonomicznej, spadek opłat za media i czesne za szkołę, spadek edukacji następnego pokolenia… aż do następnego wysokiego sezonu, który pozwoli na ponowne zatrudnienie, spłatę, powrót do uczęszczania i odbudowę.

Efekt netto: bezpośrednie, dramatyczne osłabienie tkanki społecznej, która zapewnia wszystkim mieszkańcom miejsca przeznaczenia bezpieczeństwo, ciepło i nadzieję.

TWORZENIE 365
Centralnym elementem tej inżynierii 365, całorocznej destynacji jest identyfikacja niszowych sektorów turystyki, które cel może zaoferować, a najlepiej posiadać, jako filary ich całkowitej propozycji destynacji.

Turystyka niszowa – formalny rozwój i inwestycje w podsektory turystyki, które są starannie, twórczo i wyraźnie strategicznie zaprojektowane i promowane w celu przyciągnięcia podróżnych o określonych, często wyrafinowanych szczególnych zainteresowaniach – mają fundamentalne znaczenie dla tworzenia konkurencyjnych, wizjonerskich miejsc docelowych.

Ekoturystyka, wolontariat, turystyka medyczna, turystyka kulturowa, turystyka rejsowa, turystyka winiarska, turystyka religijna – wszystko to są przykłady sektorów niszowych, które destynacje wykorzystały jako obszary propozycji destynacji gravitas.

Na przykład:

• INDIE, ojczyzna Ajurwedy, a obecnie światowej klasy sektor turystyki medycznej;
• NOWA ZELANDIA, centrum 100% czystej ekoturystyki;
• POŁUDNIOWA AFRYKA, gdzie turystyka kulturowa stanowi trzon destynacji;
• SAN FRANCISCO, samozwańcza „gejowska stolica świata”;
• POŁUDNIOWA FRANCJA, znana na całym świecie jako centrum wspaniałej turystyki kulinarnej i wina;
• KENIA, pierwsza myśl o klasycznym, romantycznym afrykańskim safari;
• DUBAJ, z wyjątkowo ugruntowaną ofertą turystyki biznesowej, odporny na letnie szczyty temperatur;
• ALASKA, ojczyzna jednych z najlepszych na świecie łodzi i lądowych obserwacji wielorybów i lodowców;
• TAHITI, jedno z wiodących miejsc na miesiąc miodowy na świecie; i
• Morze Czerwone w Egipcie, mekka nurków z całego świata.

Te podsektory stają się w efekcie turystycznymi jednostkami biznesowymi w ramach większej oferty turystycznej. Ich propozycja jest jasna, ich cele jasno określone, ich docelowi odbiorcy i odpowiadające na nią podstawowe komunikaty są dopracowane. A przynajmniej powinny być.

Często jednak niszowe podsektory turystyki są tworzone jako drugorzędne, tymczasowe lub taktyczne projekty w ramach większego sektora turystycznego, mobilizowane wyłącznie dla ich przyrostowej wartości przyjazdów. Takie niefortunne zdarzenia tłumią prawdziwy potencjał turystyki niszowej. Wielka szkoda, ponieważ odpowiednio rozwinięte i aktywowane podsektory niszowe mogą w rzeczywistości stanowić podstawowe ramy dla konkurencyjności destynacji i łączności podróżnych.

Wizjonerskie destynacje, budujące swoją gospodarkę turystyczną i przyszłość turystyki poprzez zdyscyplinowane zarządzanie strategiczne i zaangażowanie w dziedzictwo, uznają, że rola sektorów niszowych jest o wiele bardziej wartościowa niż tylko liczby, które przynoszą.

Sektory niszowe nie tylko potrafią podtrzymywać płomień ognia, ale w rzeczywistości mogą określać charakter płomienia.

Ich zalety są trojakie:

Po pierwsze i najbardziej oczywiste jest to, że turystyka niszowa pomaga przyciągać coraz większą liczbę przyjazdów. Rezonując z konkretnymi rynkami docelowymi, turystyka niszowa jest w stanie przyciągnąć odwiedzających w często krytycznych porach roku, kiedy szczególne zainteresowanie jest szczytowe (tj. cykliczne).

Po drugie, turystyka niszowa pozwala na efektywne zarządzanie sezonowością. Tworząc i aktywizując sektory niszowe, które mogą przyciągać odwiedzających poza sezonem, przemysł jest w stanie podnieść poziom zatrudnienia i działalności gospodarczej w sektorze, utrzymując stabilność gospodarczą i dobrobyt związany z turystyką, a także harmonię i jedność społeczną.

Wreszcie, o wyjątkowym znaczeniu strategicznym, turystyka niszowa umożliwia destynacji osiągnięcie istotnych zmian w postrzeganiu destynacji. Jest to szczególnie ważne dla miejsc docelowych, które chcą pozbyć się przestarzałego i/lub nieprawidłowego postrzegania podróżnych (i całego świata) w odniesieniu do tożsamości narodowej, jakości i możliwości.

Wspaniałym tego przykładem są Indie – uznając kluczową rolę, jaką sektor turystyczny może odegrać w budowaniu narodu dla przyszłości z perspektywy zatrudnienia, infrastruktury, inwestycji i łagodzenia ubóstwa, rząd podjął świadome, jasne i konkretne zobowiązanie do rozwój sektora. Marka destynacji – po prostu niesamowita.

Jednak „Incredible India” nadal borykało się z poważnymi wyzwaniami związanymi z postrzeganiem czystości i wyrafinowania miejsca docelowego. Posiadając już bogatą historię w naturalnym zdrowiu i uzdrawianiu (medycyna ajurwedyjska) oraz wyraźną wiedzę specjalistyczną wśród nowoczesnych indyjskich lekarzy i usług (z ich przystępnością cenową w porównaniu z zachodnimi obiektami), rząd Indii mądrze uznał turystykę medyczną za priorytetowy sektor niszowy. Ta priorytetyzacja była nie tylko sposobem na przyciągnięcie większej liczby odwiedzających i budowanie wartości marki miejsc docelowych – była to potężny sposób na przekazanie światu wiadomości, że Indie są czyste, bezpieczne, wykwalifikowane i wyrafinowane. Niesamowity ruch na rzecz rozwoju turystyki.

365, 360 STOPNI
Aby skutecznie, w sposób zrównoważony i zasobooszczędny przyczyniać się do wzrostu i rozwoju destynacji, tworzenie sektorów niszowych musi odgrywać rolę w ogólnej strategii rozwoju turystyki w kraju.

W szczególności rozwój sektora niszowego musi wyraźnie przyczyniać się do rozwoju sektora poprzez bezpośredni wkład w jeden z kilku następujących czynników wzrostu gospodarki turystycznej:

• Wzrost przyjazdów,
• Wzrost wydajności,
• Wzrost całorocznych odwiedzin,
• Wzrost rozproszenia podróżnych poza głównymi węzłami turystycznymi,
• Wzrost wartości marki destynacji,
• Wzrost konkurencyjności destynacji, oraz
• Zwiększenie możliwości tworzenia możliwości dla osób w miejscu docelowym.

Dlatego przed określeniem destynacji i poszukiwaniem rozwoju niszy należy zadać kilka trudnych pytań, w tym między innymi:

1. Jak ta nisza wspiera:

• Marka docelowa?
• Moment przyjazdów?
• Przyciąganie nowych i stałych podróżników?
• Ogólny wizerunek kraju/regionu?
• Podnoszenie poza sezonem?
• Większy mandat w zakresie turystyki i rozwoju gospodarczego?

2. Jaki jest krajobraz konkurencyjny dla niszy i czy możemy skutecznie, w sposób zrównoważony i wiarygodny konkurować?

3. Czy to nisza, którą możemy posiadać?

4. Czy jesteśmy gotowi inwestować w rozwój i ciągły sukces niszy do punktu:

• Włączenie go do strategii turystyki destynacyjnej?
• Zapewnić odpowiednie, bieżące zasoby – fundusze, ludzi, wywiad?
• Tworzenie polityki zapewniającej wsparcie sektorowe na wszystkich poziomach?

5. Dlaczego naprawdę chcemy to zrobić?

• Kto lub jaka jest główna motywacja?
• Jakie dziedzictwo pozostawi on turystyce, innym sektorom i mieszkańcom miejsca docelowego?
• A jak izolowane jest zaangażowanie w rozwój sektora niszowego przed zmianami politycznymi?

Uważne udzielenie odpowiedzi na powyższe pytania sprawi, że rozwój sektora niszowego stanie się paliwem, które pozwoli przyszłości destynacji jasno płonąć… chroniąc ją przed wytworzeniem niszy, która w rzeczywistości może spłonąć szybko i silnie, ale pozostawi destynację zniszczoną przez swoje płomienie.