Przez pokolenia Stany Zjednoczone nie musiały namawiać świata do odwiedzin – po prostu zakładały, że to zrobią. Ale ta era się skończyła.
W całej Europie, a zwłaszcza w Niemczech, amerykańska marka została nadszarpnięta, a jej reputacja jako bezpiecznego i gościnnego miejsca została zachwiana. I choć amerykańscy urzędnicy niechętnie przyznają się do tego publicznie, wielu liderów branży wskazuje na klimat polityczny ostatniej dekady jako przyczynę problemu.
Za rządów Trumpa niegdyś olśniewający wizerunek Ameryki w branży turystycznej przygasł. Wrażenie niestabilności, wrogość wobec imigrantów i rosnące poczucie nieprzewidywalności sprawiły, że zagraniczni turyści zaczęli się dwa razy zastanawiać. Jednak pomimo narastających szkód wizerunkowych, Waszyngton obciął budżet Brand USA – agencji odpowiedzialnej za jego naprawę.
Pozostało po tym paradoks: w chwili, gdy Ameryka najbardziej potrzebuje na nowo pokazać się światu, agencja odpowiedzialna za to zadanie została osłabiona.
I mimo przeciwności losu Brand USA nadal parło naprzód.
Rząd, który ograniczył wsparcie dla narzędzia, którego teraz potrzebuje
Brand USA powstało jako partnerstwo publiczno-prywatne w celu promocji Stanów Zjednoczonych za granicą. Jednak polityczne spory, cięcia budżetowe i spory ideologiczne sprawiły, że agencja walczy o przetrwanie. Jednocześnie zapotrzebowanie na wiarygodne kampanie reasekuracyjne nigdy nie było większe.
„Zarówno Demokraci, jak i Republikanie zgadzają się, że turystyka ma kluczowe znaczenie” – powiedział Juergen Steinmetz, przewodniczący amerykańskiej organizacji non-profit z siedzibą w Berlinie. World Tourism Network. „Ale bądźmy szczerzy: budżety zostały obcięte w najgorszym możliwym momencie. A teraz ci w Brand USA, którzy naprawdę kochają swój kraj, próbują dokonać niemożliwego. Nikt na świecie nie powinien uważać, że podróż do Stanów Zjednoczonych jest mniej piękna, mniej ekscytująca lub że nie warto jej już robić. Turystyka w Ameryce jest wspaniała i zawsze była wspaniała. Niestety, polityka i turystyka nie mówią tym samym językiem”.
Steinmetz dodał: „Nie możemy ignorować faktu, że surowe komunikaty rządowe i autorytarna polityka przeraziły wielu, którzy kiedyś marzyli o odwiedzeniu Stanów Zjednoczonych. Mimo to Brand USA i prywatny przemysł robią wszystko, co w ich mocy, aby pokazać Niemcom i całemu światu, że Stany Zjednoczone wciąż są niezwykłe. Ameryka pozostaje krajem nieograniczonych możliwości – przynajmniej w turystyce”.
Prywatny przemysł wkracza tam, gdzie wycofał się rząd
Wraz ze zmniejszaniem się zasobów Brand USA, podmioty z sektora prywatnego – od firm hotelarskich po grupy marketingowe – wkroczyły, aby utrzymać konkurencyjność Ameryki. Znaczna część nowych działań PR w Niemczech i Europie Zachodniej była po cichu finansowana przez koalicje branżowe, które obawiają się, że ciągły spadek liczby turystów zagranicznych zaszkodzi gospodarce USA na lata.
Ci partnerzy dołączyli do pozostałego zespołu Brand USA, aby zorganizować globalną kampanię informacyjną, która byłaby ambitna nawet przy pełnym finansowaniu. Zamiast tego, kampanię realizują osoby, które branżowi insiderzy określają mianem „prawdziwych wyznawców” – profesjonaliści, którzy rozumieją, że turystyka to nie tylko siła napędowa gospodarki, ale także forma miękkiej dyplomacji.
„Wykonują pracę agencji dwa razy większej, dysponując o połowę mniejszymi zasobami” – powiedział jeden z czołowych europejskich touroperatorów, który ściśle współpracuje z Brand USA. „Szczerze mówiąc, trzymają wizerunek Ameryki w ryzach za pomocą taśmy klejącej. Ale robią to, ponieważ głęboko zależy im na tym, co reprezentuje ten kraj”.
Luksusowa ofensywa mająca na celu przezwyciężenie niepokoju politycznego
Zmuszona do działania mądrzej, a nie na większą skalę, agencja Brand USA zmieniła swoją strategię. W tym tygodniu w Cannes agencja zadebiutowała na Międzynarodowych Targach Turystyki Luksusowej – imprezie o dużej widoczności, zazwyczaj zdominowanej przez lepiej finansowane krajowe agencje turystyczne.
Jego cel: przytłoczyć sceptycyzm nieodpartą ambicją.
Nowa kampania obejmuje 250 starannie dobranych atrakcji dostosowanych do 250. rocznicy powstania narodu — prywatne wille w Montanie, domki na łonie natury w Dakocie Południowej, namioty glampingowe w Utah, sesje autorskie w Nashville, dostęp VIP na Met Gala, Super Bowl, Oscary, a nawet prywatne terminale na lotnisku LAX, które całkowicie omijają kontrolę TSA.
Jest to próba przypomnienia podróżnym, że niestabilność polityczna Ameryki, choć niepokojąca, nie niweczy ogromnego piękna przyrody, potencjału kulturowego ani infrastruktury turystycznej tego kraju.
„Podróżujący pragną jasności, pewności i spokoju – a nie chaosu” – powiedział Steinmetz. „Brand USA daje światu to poczucie bezpieczeństwa, nawet jeśli musi to robić w obliczu kurczących się zasobów i rosnących oczekiwań”.
Misja komunikacyjna, która stała się miękką dyplomacją
Przedstawiciele branży turystycznej przyznają teraz otwarcie to, o czym kiedyś mówiono szeptem: globalne zaufanie do stabilności USA stało się realną barierą utrudniającą podróżowanie.
Niemieccy organizatorzy wycieczek, tradycyjnie silni partnerzy USA, przyznają, że otrzymują pytania, które 15 lat temu byłyby nie do pomyślenia:
Czy Stany Zjednoczone są nadal bezpieczne? Czy zostanę tam mile przyjęty? Czy napięcia polityczne wpłyną na moje życie?p?
Zagraniczne komunikaty Brand USA próbują odpowiedzieć na te obawy, nie wspominając o ich przyczynie. To dyplomacja przez zaniechanie: uspokajanie obaw bez wskazywania, kto je wywołał.
Wyścig z czasem przed nadejściem świata
Stawki są wysokie.
Stany Zjednoczone będą gospodarzami Mistrzostw Świata FIFA 2026, które odbędą się w 16 miastach w trzech krajach, a następnie Igrzysk Olimpijskich i Paraolimpijskich 2028 w Los Angeles. Wydarzenia te przyciągną bezprecedensową uwagę świata – uwagę, która może albo ożywić, albo jeszcze bardziej nadszarpnąć wizerunek Ameryki.
Pracownicy Brand USA wiedzą, jaki ciężar niosą. Wiedzą również, że robią to, mając do dyspozycji mniej narzędzi, niż powinni.
Bohaterowie, którzy chronią amerykańską turystykę
„Ameryka nie może sobie pozwolić na to, by świat się od niej odwrócił” – powiedział Steinmetz. „Prawda jest taka, że ludzie z Brand USA i sektor prywatny, którzy walczą o wizerunek Ameryki – robią to, ponieważ wierzą, że ten kraj jest tego wart. Próbują niemożliwego, ponieważ alternatywa jest nie do pomyślenia”.
Na razie te wysiłki trwają nadal —niedostatecznie obsadzony personelem, niedofinansowany i absolutnie niezbędny.
Zostaw komentarz