Spirit Airlines nie spadło z nieba. Wykopało sobie grób, zniżyło się do niego i, w pełni korporacyjnej uczciwości, prawdopodobnie pobrałoby od pogrążonej w żałobie opinii publicznej opłatę administracyjną za włożenie łopaty.
Są firmy, które upadają, bo świat wokół nich się zmienia. Są firmy, które upadają, bo rosną ceny paliw, interweniują organy regulacyjne, rosną koszty pracy, konkurencja ostrzy sobie noże, a wierzyciele tracą cierpliwość. Spirit niewątpliwie doświadczył tego wszystkiego. Ale stwierdzenie, że Spirit Airlines upadło z powodu presji zewnętrznej, to jak stwierdzenie, że nałogowy pijak umarł, bo ostatnie schody były strome. Schody mogły być strome. Przyczyną wciąż było życie, które je poprzedzało.
Głównym zarzutem wobec Spirit nie było to, że był tani. Taniość może być honorowa. Taniość może być demokratyczna. Taniość może być błogosławieństwem, które pozwala babci zobaczyć wnuka, studentowi wrócić do domu, a pracownikowi znaleźć pracę. Nie ma wstydu w oszczędzaniu. Nie ma moralnej wyższości w płaceniu więcej, niż się musi. Dobrze zarządzane, tanie linie lotnicze mogą być dobrem publicznym.
Duch nie był taki.
Spirit pomylił taniość z pogardą. Wziął pożyteczną ideę niedrogich podróży i ograbił ją nie tylko z ozdobników, ale i z wdzięku. Nauczył pasażerów nieufności wobec ceny biletu, nieufności wobec strony internetowej, nieufności wobec zasad dotyczących bagażu, nieufności wobec stanowiska na lotnisku, nieufności wobec procesu wejścia na pokład, nieufności wobec ostatecznej opłaty i wreszcie nieufności wobec osób noszących mundur. Nie tylko rozłożył podróże lotnicze na części. Rozłożył zaufanie.
Dlatego nie mam ochoty na pobożne lamenty wygłaszane teraz w imieniu Spirit. Niosą one ze sobą stęchły zapach poobiednich sentymentów. Mówią nam, ci, którzy odkryli czułość dopiero po ostygnięciu zwłok, że Spirit utrzymywał niskie ceny biletów, że Spirit dyscyplinował tradycyjnych przewoźników, że Spirit dawał zwykłym ludziom dostęp do nieba. Te sformułowania mogą brzmieć naiwnie, ale ukrywają prawdziwe doświadczenia pasażerów. Spirit nie oferował jedynie niskich cen biletów. Oferował niskie ceny biletów, opakowane w podejrzliwość, irytację, zaskakujące opłaty, ostre krawędzie i kulturę pokładową, która zbyt często zdawała się postrzegać pasażera jako przeciwnika, który w jakiś sposób przemycił się do modelu biznesowego.
Mogę znieść wiele. Podróżuję od dziesięcioleci. Latałem na wielkich, przeciętnych, ekscentrycznych, wytartych, opóźnionych i wręcz absurdalnych trasach. Kiedyś leciałem liniami Spirit do Dallas/Fort Worth na doroczne spotkanie Mensy, które prezentowało paradoks tak wykwintny, że prawie nie wymagał komentarza. Nie potrzebuję szampana. Nie potrzebuję teatralnego powitania. Nie wymagam, żeby stewardesa zachowywała się jak arcyksiążę z wizytą. Mogę zaakceptować miejsca w klasie ekonomicznej na krótkich trasach, ograniczoną obsługę, przeciętne otoczenie i zwyczajne niedogodności współczesnego transportu. Wiem, czym jest okazja i wiem, że okazje mają swoje granice.
Kiedy osoby odpowiedzialne za reprezentowanie linii lotniczych stają się wrogie; kiedy w kabinie panuje nieprzyjemna, karząca atmosfera; kiedy stewardesy przestają przypominać profesjonalistów od bezpieczeństwa, a zaczynają przypominać strażników egzekwowania drobnych opłat; kiedy pasażer nie jest traktowany ani jako gość, ani nawet jako klient, ale jako niedogodność, którą należy naprawić, wówczas umowa przestaje być umową.
Jestem w stanie znieść sporą dawkę komercyjnego absurdu i toleruję sporą dawkę korporacyjnej wulgarności, gdy cena biletu jest naprawdę niska. Ale kiedy nieuprzejmość staje się kulturą operacyjną, a stewardesy zwracają się do pasażerów z pogardą, a nie profesjonalizmem, moralny kontrakt już został zerwany.
„Ja tylko egzekwuję zasady” nie jest obroną dla postępowania pozbawionego rozsądku, przyzwoitości i uczciwości. Argument o samym posłuszeństwie od dawna jest moralnie zrujnowany; jest schronieniem dla funkcjonariuszy, którzy chcą umyć ręce, a innych zbrukać.
Jest coś wyjątkowo trującego w nieuprzejmości w powietrzu. Na ziemi można wyjść ze sklepu. Można odmówić restauracji. Można załatwić swoje sprawy po drugiej stronie ulicy. W kabinie samolotu zrzekamy się zwykłej wolności. Drzwi są zamknięte. Pasażer siedzi, ma zapięte pasy i jest zależny. Autorytet załogi jest realny, a ponieważ jest realny, musi być sprawowany z opanowaniem. Stewardesa nie musi być czarująca, ale nie może być niepotrzebnie niemiła. Kabina to nie małe królestwo. Mundur nie upoważnia do szyderstwa. Z czasem żółte barwy Spirita zaczęły przypominać wyznanie, a nie branding: jaskrawy korporacyjny symbol linii lotniczych, które traktowały swoich pasażerów tak, jakby istniały tylko po to, by na nie oddawać mocz.
Spirit zdawał się tego nigdy nie rozumieć, albo, co gorsza, nie przejmował się tym. Firma zbudowała swoją publiczną osobowość na wrogości. Nie wystarczyło, że pasażerowie nienawidzili linii lotniczych. Spirit poddawał się nienawiści, przymykał na nią oko, reklamował się wokół niej i traktował swoją okropną reputację jak złośliwy atut marki. To nie była szczerość. To była zgnilizna przebrana za spryt.
W 2014 roku Spirit uruchomił kampanię „Hate Thousand Miles”, oferując 8,000 mil Free Spirit podróżnym, którzy zechcą złożyć skargę na linie lotnicze. W swoim komunikacie prasowym ogłosił, że Spirit „przytula hejterów” i rozdaje miliard mil. Fast Company donosił, że kampania wykorzystywała skargi i obelgi do napędzania promocji, a linie lotnicze przekształciły nawet te gniewne uwagi w piosenkę. Nie była to skrucha firmy ukaranej publiczną pogardą. To była pogarda przekształcona w reklamę.
Nie należy zapominać o groteskowej pomysłowości tej kampanii. Spirit stworzył HateThousandMiles.com i zaprosił opinię publiczną do wylania żółci do firmowego wiaderka na zbiórki. Firma następnie opublikowała raport „Stan nienawiści”, jakby obrzydzenie pasażerów było wskaźnikiem zaangażowania konsumentów, który należy radośnie zbierać i redystrybuować. Spirit chwalił się, z dziwną satysfakcją kieszonkowca dumnego ze swojej techniki, że znaczna część zebranej nienawiści była skierowana do innych linii lotniczych. Nie był skłonny rozwodzić się nad faktem, że znaczna część nienawiści nadal była skierowana do samego Spirit, i to z przewagą, której żaden szanujący się zespół zarządzający nie powinien był zignorować.
Firma może przetrwać sezon, będąc nielubianą. Nie zbuduje trwałej instytucji na pogardzie. Duch pomylił przymus z lojalnością. Zakładał, że pasażer, który wrócił po tańszą cenę, wybaczył mu ostatnią zniewagę. Nie wybaczył. Po prostu obliczył, że tamtego dnia oszczędności były warte rany. Ale rany się kumulują. Wstręt ma pamięć. Człowiek, który dziś kupuje z konieczności, jutro może porzucić preferencje.
Na nagrobku tej linii lotniczej powinno zostać wyryte zdanie: „Nic mu nie jesteśmy winni”.
Takie słowa miał wypowiedzieć były dyrektor generalny Spirit, Ben Baldanza, po tym, jak pasażer o imieniu James poskarżył się kadrze kierowniczej na opóźnienie, które pokrzyżowało mu plany podróży. Baldanza, najwyraźniej zamierzając odpowiedzieć wewnętrznie, napisał podobno: „Jeśli chodzi o mnie, nic mu nie jesteśmy winni. Niech powie światu, jak bardzo jesteśmy źli. I tak nigdy wcześniej z nami nie latał i wróci, gdy zaoszczędzimy mu choć grosza”.
To nie była gafa. To było objawienie. Nie chodziło o przypadkowe okrucieństwo jednego z dyrektorów, który miał kiepskie popołudnie. To było credo Spirit Airlines, wypowiedziane na marginesie przez jedną nieśmiertelną korporację. „Nic mu nie jesteśmy winni”. „Wróci, gdy zaoszczędzimy mu grosza”. W tych dwóch zdaniach kryje się cała moralna architektura firmy: pasażer jako błagający, skarga jako uciążliwość, taniość jako rozgrzeszenie i pogarda jako strategia.
Trudno wyobrazić sobie bardziej idealne epitafium. Spirit wierzył, że pasażerowie wrażliwi na cenę są w niewoli. Wierzył, że można ich strofować, obciążać opłatami, zaskakiwać, opóźniać, narażać na niedogodności i upokarzać, a oni wrócą, bo ekran z cenami pokazał im wystarczająco małą liczbę. Firma myliła ograniczenia ekonomiczne pasażera z emocjonalną zgodą. Myślała, że człowiek, który wrócił, mu wybaczył. W rzeczywistości po prostu brakowało mu lepszej opcji.
Właśnie to się zmieniło. Gdy więksi przewoźnicy nauczyli się konkurować na najniższym szczeblu, oferując podstawowe taryfy ekonomiczne, Spirit stracił jedyną przewagę, której jeszcze nie zaprzepaścił. Delta, United, American i inni nie musieli stać się Spirit. Wystarczyło, że skopiowali strukturę taryfową Spirit w wystarczającym stopniu, aby zneutralizować jego atuty, zachowując jednocześnie atuty, których Spirit nigdy nie był w stanie dorównać: szersze sieci połączeń, programy lojalnościowe, przychody z kart kredytowych, klasy premium, konta korporacyjne, głębię operacyjną i możliwość, że pasażer poczuje coś więcej niż tylko strach podczas rezerwacji.
Spirit został z najgorszymi cechami obu światów: oszczędnościami skromnego przewoźnika i presją kosztów dojrzewającej linii lotniczej, reputacją żartu i potrzebami finansowymi poważnego przedsiębiorstwa. Nauczył pasażerów kupować wyłącznie na podstawie ceny, a potem odkrył, że klienci nie są lojalni, gdy ktoś inny oferuje podobną cenę i mniej kompromitacji.
Prezes United Airlines, Scott Kirby, który obserwował ultraniskobudżetowy model z chłodnym zainteresowaniem człowieka znającego się na arytmetyce, wypowiedział tę cichą część na głos. Nazwał model ULCC „fundamentalnie wadliwym modelem biznesowym”. Dodał, że konsumenci głosowali przeciwko niemu. Zapytany, dlaczego uważa, że Spirit upadnie, odpowiedział z zabójczą zwięzłością: „Bo jestem dobry z matematyki”.
Szersza krytyka Kirby'ego była jeszcze bardziej druzgocąca. Opisał ten model jako „piramidę finansową po stronie kosztów i pułapkę po stronie przychodów”. To nie jest uprzejmy język izb handlowych. To z pewnością oskarżenie rywala, ale poparte dowodami. Struktura kosztów Spirit zależała od ekspansji i skali. Struktura przychodów opierała się na przyciąganiu pasażerów jednym numerem i późniejszym odzyskiwaniu wartości poprzez opłaty dodatkowe. Podstawową stawką była witryna sklepowa. Prawdziwy biznes krył się za ladą.
Dokumenty złożone przez Spirit w Komisji Papierów Wartościowych i Giełd dodatkowo potwierdziły tę diagnozę. Linie lotnicze przyznały, że wprowadzenie przez tradycyjnych przewoźników własnych produktów klasy ekonomicznej podstawowej dało im „szansę na sprzedaż dodatkowych usług, niedostępną w modelu ULCC”. Ta pojedyncza obserwacja jest miażdżąca. Delta czy United mogłyby sprzedawać okrojone taryfy, a następnie oferować komfort, status, punkty, podwyższenia klasy podróży, saloniki, kabiny premium i inne udogodnienia sieciowe. Spirit mogłyby sprzedawać dyskomfort, a następnie pobierać opłaty, żeby nieco go złagodzić. To nie ten sam biznes. To pod każdym względem gorszy.
W czasach świetności Spirit, jego marże EBITDAR podobno przekraczały 30 procent. Ta wartość, uwielbiana przez tych, którzy mylili chwilową przewagę z trwałą mądrością, była błyszczącą maską na twarzy, która już zaczynała blaknąć. Po wejściu na rynek gospodarki podstawowej, przewaga Spirit w zakresie marży wyparowała. To, co pozostało, to nie trwały, tani cud. To, co pozostało, to surowsza wersja podróży lotniczych, której jedyną wyróżniającą zaletę skopiowali więksi, silniejsi i bardziej zaufani konkurenci.
Nie da się wiecznie prowadzić linii lotniczych, opierając się na teorii, że klienci zniosą wszystko, jeśli pierwsza kwota, jaką zobaczą, będzie wystarczająco niska. To nie jest kapitalizm w żadnym godnym podziwu sensie. To wędrowny karnawał drobnych druków.
Struktura opłat nie była jedynie uciążliwa. Stanowiła obowiązującą filozofię. Reklamowane ceny biletów Spirit często działały nie tyle jako cena, co jako przynęta. Prawdziwa transakcja rozgrywała się później, poprzez opłaty za bagaż, opłaty za miejsca, opłaty lotniskowe i kary za nieznajomość zasad z precyzją urzędnika kancelarii. Biada przypadkowemu podróżnemu, który myślał, że opłata to opłata, torba to torba, a miejsce w samolocie obejmowało zwykłe elementy transportu bez narażania się na finansowe pułapki na każdym kroku.
W tym miejscu obrońcy Spirit stają się najbardziej uciążliwi. Twierdzą, że zasady zostały ujawnione. I dobrze. Można ujawnić podły system i nadal mieć podły system. Fakt, że pułapka jest oznaczona, nie czyni jej mile widzianą. Prawo może tolerować wiele rzeczy, które uczciwy handel powinien odrzucić. Metoda Spirit polegała na tym, że pasażer był technicznie poinformowany i praktycznie złapany w pułapkę. Zanim nieprzyjemności stały się oczywiste, podróżny był już na lotnisku, już zobowiązany do podróży, już zniewolony przez czas, lokalizację, zobowiązania rodzinne lub konieczność finansową.
To był geniusz Ducha, jeśli można użyć tak pięknego słowa na określenie tak nieatrakcyjnej praktyki. Obrócił bezbronność pasażera w zysk.
Liczby mówią same za siebie, bez cienia sentymentu. W 2009 roku rząd Stanów Zjednoczonych nałożył na Spirit karę grzywny w wysokości 375 000 dolarów za domniemane naruszenia przepisów dotyczących ochrony konsumentów. Agencja Reuters poinformowała, że kara nałożona przez Departament Transportu dotyczyła przepisów dotyczących sprzedaży ponadgabarytowej, odpowiedzialności za bagaż, reklam w pełnej cenie, wymogów informacyjnych dla konsumentów i innych uchybień regulacyjnych. Nie ma potrzeby ozdabiania tego zapisu. Już w samej czystej postaci jest on obciążający.
Potem przyszły kolejne grzechy. W 2020 roku Departament Transportu nałożył na Spirit grzywnę w wysokości 350 000 dolarów za naruszenie federalnych przepisów chroniących pasażerów, którym odmówiono wejścia na pokład na przepełnionych lotach, oraz za nieprawidłowe raportowanie danych o odmowach wejścia na pokład. W nakazie Departamentu Transportu stwierdzono, że polityka Spirit doprowadziła do błędnej klasyfikacji i błędnego raportowania niektórych pasażerów, którym odmówiono wejścia na pokład wbrew ich woli, jako ochotników.
To wspaniała mała przypowieść o Duchu Świętym: nawet jeśli pasażer nie zgłaszał się na ochotnika, system potrafił sprawić, że wyglądało na to, że się zgłosił.
Według Departamentu Transportu (DOT) przez sześć kolejnych kwartałów, począwszy od 2017 roku, Spirit błędnie klasyfikował niektórych pasażerów, którym odmówiono wejścia na pokład wbrew ich woli, jako ochotników. Nie była to po prostu zła obsługa. Nie chodziło o opryskliwą obsługę przy bramce. Nie chodziło o nieudolne przydzielenie miejsc. Było to oszustwo regulacyjne, a przynajmniej w praktyce fałszowanie przepisów: publiczne rejestry, na których opierają się pasażerowie i decydenci, miały przedstawiać wygodniejszą wersję wydarzeń niż prawdę. Pasażerowie nie zgłosili się na ochotnika. Zostali przeniesieni. Spirit wolał, żeby dokumenty mówiły co innego.
Agencja Reuters poinformowała później, że Spirit zgodził się zapłacić do 8.25 miliona dolarów w ramach ugody w pozwie zbiorowym złożonym przez pasażerów, którzy twierdzili, że zostali zaskoczeni opłatami za bagaż podręczny na biletach zakupionych za pośrednictwem zewnętrznych biur podróży. Określenie „opłaty złapały” naturalnie przylgnęło do tej sprawy, ponieważ opisuje ono nie tylko opłatę, ale stan umysłu. „Złapałem” nie było niefortunnym efektem ubocznym modelu Spirit. To była osobowość modelki.
W grupie tej znaleźli się pasażerowie Spirit, którzy po raz pierwszy lecieli liniami, rezerwując bilety za pośrednictwem zewnętrznych serwisów, takich jak Expedia, Travelocity, Kiwi, CheapOair, CheapTickets czy BookIt, w okresie od sierpnia 2011 do maja 2017 roku. To właśnie ci pasażerowie byli najmniej skłonni zrozumieć osobliwą teologię zasad dotyczących bagażu w Spirit. Geniusz Spirit nie polegał na tym, że jasno określił opłatę dla niewprawnego podróżnika w momencie zakupu. Polegał on na umieszczeniu pasażera na ścieżce, na której opłata stałaby się nieunikniona, gdy realne szanse na ucieczkę zmalałyby.
Zatem historia nie jest odosobnionym przypadkiem niezręczności. To schemat: grzywna w wysokości 375 000 dolarów za ochronę konsumentów, grzywna w wysokości 350 000 dolarów za nadsprzedaż i odmowę wejścia na pokład, ugoda w wysokości 8.25 miliona dolarów za opłatę za bagaż podręczny oraz lata skarg pasażerów, którzy dowiedzieli się, często zbyt późno, że okazyjna cena Spirit wiązała się z wieloma formalnościami. System śledzenia naruszeń przepisów Good Jobs First odnotował ponad 17.8 miliona dolarów kar w czterdziestu rejestrach regulacyjnych związanych ze Spirit. Żaden poważny obserwator nie powinien patrzeć na tę historię i oskarżać firmy o pecha. Szczęście nie kształtuje charakteru firmy przez dziesięciolecia. To postępowanie – tak.
Nie ograniczało się to jednak do cen i formalności. W 2021 roku Spirit doświadczył poważnego załamania operacyjnego. Tysiące lotów zostało odwołanych w szczycie sezonu letniego. Później w pozwie zbiorowym oskarżono linię lotniczą o sprzedaż biletów, mimo że wiedziała, iż brakuje jej personelu do obsługi rozkładu lotów, i o pozostawianie pasażerów bez pomocy. Kwestia, czy wszystkie zarzuty w takim procesie zostały udowodnione, nie ma większego znaczenia dla reputacji. Opinia publiczna już znała ten schemat: Spirit przyjmował rezerwację, pobierał opłatę, a następnie, gdy system zawodził, pasażer odkrywał, jak mało ciepła jest w tej umowie.
Powtarzające się wykroczenia ujawniają, że firma traktowała pasażerów nie jako powód swojego istnienia, lecz jako tarcie w swojej maszynie do generowania przychodów. Porządna linia lotnicza może popełniać błędy. Spirit uczyniła z błędów swój styl. Porządna linia lotnicza może zostać ukarana grzywną. Spirit gromadził kary, jakby zbierał znaczki. Porządna linia lotnicza może mieć złego pracownika. Wygląda na to, że Spirit stworzyła całą atmosferę obsługi, w której złe zachowanie nie było odstępstwem od normy, lecz przewidywalną konsekwencją.
Zostaw komentarz