Kiedyś kwitnący sektor turystyki Tajlandii znajduje się w krytycznym momencie, ponieważ zmieniająca się globalna dynamika zmienia zachowanie podróżnych, testuje odporność branży i wzywa do strategicznego przemyślenia. Od gwarnych ulic Bangkoku po plaże Phuket i życie nocne Pattayi, oznaki spowolnienia stają się coraz bardziej widoczne.
Z mojej bazy tutaj w Tajlandii, zanurzonej codziennie w pulsie dynamicznego przemysłu turystycznego, nie sposób zignorować zmieniających się wiatrów przetaczających się przez sektor. Nawet wraz z nadejściem sezonu zielonego obawy rosną. Lokalne nagłówki mówią o właścicielach firm w Pattayi, którzy wyrażają obawy dotyczące gwałtownego spadku liczby chińskich turystów, cichszych ulic, zanikającego ruchu pieszego i zauważalnego braku kluczowych grup odwiedzających, które kiedyś wypełniały miejsca takie jak Pattaya.
Nastrój wśród liderów turystyki jest coraz bardziej niespokojny, ponieważ oznaki wskazują na szerszą transformację, która obecnie kształtuje się w krajobrazie turystycznym kraju. Podczas gdy świat powoli oddala się od zakłóceń w podróżowaniu spowodowanych pandemią, Tajlandia zmaga się z nowymi i niepokojącymi wyzwaniami. Urząd Turystyki Tajlandii (TAT), wraz z wiodącymi stowarzyszeniami turystycznymi, wyraził rosnące zaniepokojenie, ponieważ przyjazdy z tradycyjnych rynków potęgowych zwalniają.
Chińscy podróżni, których liczba wyraźnie spada, kiedyś stanowili prawie 30% wszystkich przyjazdów międzynarodowych. Podczas gdy ograniczenia w podróżowaniu zostały złagodzone, a przepustowość lotów wzrosła, podróże wyjazdowe z Chin pozostają ograniczone, napędzane presją ekonomiczną, ostrożnością konsumentów i silniejszym naciskiem na turystykę krajową.
„Nastrój wśród liderów turystyki jest niespokojny” — mówi prezes Skal Bangkoku James Thurlby. „To, czego jesteśmy świadkami, to coś więcej niż sezonowy kryzys — to strukturalna zmiana, która wymaga natychmiastowej i długoterminowej uwagi”.
Pęknięcia pod powierzchnią
Tajlandia, od dawna uważana za klejnot koronny sceny turystycznej Azji Południowo-Wschodniej, odczuwa skutki wielu zbieżnych sił. Wydający duże sumy amerykańscy turyści ograniczają podróże, odstraszani inflacją i rosnącymi kosztami długodystansowych podróży. Tymczasem europejscy podróżnicy są coraz bardziej ostrożni, pod wpływem mieszanki obaw o koszty utrzymania i niestabilności regionalnej.
Napięcia geopolityczne również odgrywają rolę. Trwająca wojna na Ukrainie i konflikt między Izraelem a Palestyną zakłóciły tradycyjne rynki źródłowe. Liczba przyjazdów z Rosji i Ukrainy gwałtownie spadła, mocno uderzając w popularne nadmorskie destynacje, takie jak Pattaya i Phuket. Nawet izraelska turystyka — choć na mniejszą skalę — odnotowała zauważalny spadek, a szersza niepewność podsyciła wahania w podróżowaniu po Europie i na Bliskim Wschodzie.
Najlepiej prosperujące rynki: zmieniający się krajobraz
Pomimo wyzwań, silnik turystyki Tajlandii nadal działa — choć w innym rytmie. Obecnie trzy najważniejsze międzynarodowe rynki źródłowe to:
- Chiny – Nadal wiodący uczestnik ze względu na ogromną liczbę podróżnych wyjeżdżających za granicę i silne powiązania kulturowe, choć liczba ta pozostaje znacznie niższa niż przed pandemią.
- Malezja – silny lider dzięki bliskości geograficznej, łatwości podróżowania lądem i wspólnym więzom kulturowym.
- Indie – szybko rozwijający się kluczowy rynek, napędzany wzrostem klasy średniej, turystyką ślubną i zainteresowaniem kierunkami wellness i plażowymi.
Tymczasem Wielka Brytania pozostaje odpornym sojusznikiem. Brytyjscy podróżnicy nadal faworyzują Tajlandię ze względu na jej ciepły zimowy klimat i przystępność cenową. Chociaż ostatnio liczby spadły, rynek jest obiecujący — szczególnie wśród emerytów, backpackerów i rodzin poszukujących długoterminowych wakacji.
Turystyka gastronomiczna: strategiczna przewaga
Wraz z rozwojem krajobrazu turystycznego, światowej sławy kuchnia Tajlandii może stanowić potężną ścieżkę naprzód. Turystyka kulinarna wyłania się jako wysokowartościowa nisza, przyciągając zamożnych, zorientowanych na doświadczenie podróżników z kluczowych rynków, takich jak Korea Południowa, Japonia, Australia, Niemcy, Francja, Indie, Singapur i Hongkong. Od restauracji wyróżnionych gwiazdką Michelin po immersyjne wycieczki kulinarne i tajskie szkoły gotowania, dziedzictwo kulinarne kraju okazuje się być potężną atrakcją.
Rzeczywistości pokoleniowe i ekonomiczne
Tajlandia również obserwuje zmianę pokoleniową w preferencjach podróżnych. Młodsi turyści, pod wpływem świadomości klimatycznej i ostrożności ekonomicznej, skłaniają się ku wolniejszym, lokalnym podróżom. Dla wielu osób urok dalekich, egzotycznych destynacji ustąpił miejsca preferencjom ekologicznych, bliższych doświadczeń.
Na poziomie makro, globalne przeciwności gospodarcze nadal są silne. Podwyżki stóp procentowych, inflacja i osłabione zaufanie konsumentów zaciskają budżety na podróże — nawet w przypadku miejsc docelowych postrzeganych jako przystępne cenowo.
Czas na reset w turystyce?
Pomimo obecnych nacisków, atrakcyjność Tajlandii pozostaje niezaprzeczalna. Jednak aby odnieść sukces w tym nowym środowisku, kraj musi przemyśleć swoją strategię turystyczną — przenosząc nacisk na wartościowe, zrównoważone i zróżnicowane doświadczenia, które odpowiadają zmieniającym się priorytetom podróżnych.
Wierzę, że Tajlandia nie traci swojego uroku — stoi w obliczu konieczności ponownego wynalezienia. Pytanie nie brzmi tylko, dokąd udali się turyści, ale jak Tajlandia będzie się rozwijać, aby ich ponownie powitać?
